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直播+电商模式是趋势?还是误入歧途的电视购物模式!

时间:2019-02-19    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

导读直播+电商模式是趋势?还是误入歧途的电视购物模式!电商+直播被行业赋予了高度的期望,并因为其实时互动和可体验性的展示形态被赋予场景电商的新定义,而品牌明星直播的PR数据让直播卖货成为了平台津津乐道的事

  电商+直播被行业赋予了高度的期望,并因为其实时互动和可体验性的展示形态被赋予场景电商的新定义,而品牌明星直播的PR数据让直播卖货成为了平台津津乐道的事:

  Angelababy在天猫直播用2小时卖出10000支美宝莲纽约的口红,销售额140万;

  吴尊60分钟的淘宝直播,为惠氏奶粉带来120万的交易额,单品转化率是日常转化率的7倍以上;

  王祖蓝在天猫直播90分钟卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿;

  大张伟和薛之谦在天猫直播1小时卖奥利奥比平时翻了6倍,活动的粉丝获取是2016年日均的15倍;

  张艺兴在天猫直播中卖出5778套汰渍套装……

  

 

  如果我们把上述的经典直播案例加以梳理我们会发现三个共通的关键词,那就是:超级明星+超级品牌企业+天猫直播。

  而经典案例中三个关键词缺一不可,其他诸如映客、斗鱼等专业的直播平台则安全没有销售的成功案例,再对比堪称最强PR团队的淘宝PR和淘宝天猫的顶级流量的背景,你就会明白为什么他们的直播卖货案例无可复制了。与此同时,如果去掉明星嘉宾的出场费、直播推广费、产品打折成本,我们很容易明白电视购物模式是否真的对转化有帮助。

  现在大多数的直播平台却开始尝试直播内容的商业变现,其中一个主要的方向就是电视购物,直播电视购物将“内容+电商”直接演变为“直播+购物”,活脱脱一个直播版东方购物。

  这样的选择,原因显而易见,口播一次能产生一次转化,那口播十次转化肯定高于一次,再往前推进,全部商品推荐的电视购物当然更加容易出量。直播平台和网红,以及网红背后的公会的部分操盘手是这么认为的。

  所以我们能看到前有淘宝、京东主播纯粹的电视购物和主播卖货模式(强烈建议大家看淘宝直播的购物模式,你会回来评论的),后有苏宁易购、聚美优品内嵌的化妆品售卖。

  映客上的个人主播也开始做美妆类电视购物,映客CEO奉佑生在第三届网易未来科技峰会上表示:“我们和电视购物的台湾一姐(MOMO购物台孙嘉禾)也一直在做一个尝试,看是否能把电视台购物的模式和现在的直播做一个结合,这里面机会非常大。”

  斗鱼3月已经打造了首档直播购物《鱼乐购购购》。

  不止是直播平台这么认为,很多企业为了效果产出也这么认为或者不得不这么认为。

  但直播和电视购物有最为本质的区别,导致直播+电商的转化模式不可能像电视购物一样获得直观的效果。

  1. 人群差异

  电视购物的目标客群主要是老年用户,他们预订可选择的渠道相对较小,什么淘宝京东天猫唯品会都不会用,而年轻用户拥有极为巨大的平台选择机会。

  2. 观看习惯差异

  老年人群的时间相对充裕,电视购物本质是娱乐内容,和年轻人的追网剧是一样的,预订只是内容的副产品,很难想象传统的直播电视购物模式能吸引年轻人的关注,年轻人对内容的需求度远高于老年人,可选余地也较多,综艺、短视频、电视、社交都是可替代直播的方式,直播电视购物想要抓取用户的注意力恐怕很难,所以,以上案例都是用明星来抓取粉丝的注意力。

  3. 栏目设置差异

  电视购物作为电视带转化的一套成熟模式,频道的设计和消耗常规电视市场的市场补缺,强化固定的内容播出是形成用户观看习惯的因素,同时电视购物已经形成一套完整而成熟的内容制作体系,用什么节奏去吸引用户关注都已经成熟。

  直播平台目前还在摸索,而企业合作的单次单主播摸索更加不可能形成这样的栏目设置和专业性的内容制作。

  直播+电商有广阔的前景,但这前景是通过直播内容的方式来桥接,还是粗暴的用纯电视购物的模式来展示?谁的前景更广阔不言而喻,同时内容性直播对于品牌的价值也远远高于电视购物,如果将商业化重心过多的倾斜到电视购物上,只会得不偿失,不仅对品牌无益,也会推动用户离开直播间甚至离开平台。所以电商+直播的盈利模式,未必是以后直播的一个发展方向,更有可能是歧途!


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